Perché i clienti non vanno più al ristorante e preferiscono le catene di ristorazione o i fast-food?

Domenica sera. Famiglia con bambina di 4 anni. Sono le 19.30 ed è tardi per tornare a casa, preparare, aspettare. Meglio andare a cena fuori.

Certo, ma dove?

Nelle ultime uscite al ristorante, alla famiglia in questione è accaduto:

  • di mangiare un’insalata di pollo (una Ceasar Salad), vecchia e con la carne dalla quale spuntavano le ossicine;
  • di venire anche “rimproverati” per la richiesta di sostituzione del suddetto piatto;
  • di mangiare un piatto di pasta chiaramente pre cotta;
  • di dover fare attendere la bambina 15 minuti dopo che la cena dei genitori era stata consumata, per avere delle patatine fritte ordinate ad inizio comanda;
  • di dover sollecitare una media di 2/3 volte il conto;
  • di dover convivere con un cameriere che si intrometteva nei discorsi e voleva insegnare alla bambina come mangiare;
  • di bere caffè disgustoso in un locale in cui si era cenato molto bene;
  • di ricevere il secondo piatto prima del primo;
  • di bere birra completamente sgasata (e no, non si trattava di una “pastorizzata”);
  • di venire presi in giro da un cameriere ventenne per una richiesta di spiegazione a proposito di un piatto;
  • di consultare menu unti e bisunti;
  • di mangiare una grigliata di pesce che conteneva un’orata (per due) e 2 gamberoni (al costo di 22 euro a grigliata);
  • di dover richiedere ogni volta a vivavoce l’intervento della cameriera-proprietaria per chiedere i dolci, poi il caffè, poi un amaro, il tutto mentre lei parlava amabilmente con dei clienti abituali;
  • di far sostituire spesso e volentieri le posate perché visibilmente sporche;
  • di ricevere 3 pizze parzialmente carbonizzate (in locale di cui si è clienti da anni);
  • cameriera straniera che non capisce le richieste dei clienti;
  • cameriere che non sa spiegare com’è;

e molte altre disavventure ancora.

Il tutto, sia chiaro, in ristoranti di fascia medio-alta, lasciando quindi perdere completamente tavole calde, fast food, o ristoranti a menu fisso. Per fortuna questa famiglia, che poi è la mia, non frequenta quel tipo di locali preferendogli, piuttosto, la cena o il pranzo a casa o quello al sacco se si va in giro.

E stiamo parlando di disavventure avvenute solo negli ultimi 2 mesi, durante l’estate del 2016, in svariate località, da Torino, dove la famiglia vive, alla Liguria, alla Sardegna, alle Marche.

Il risultato è stato che la famiglia, memore delle recenti disavventure, ha optato per una rapida, veloce e, seppur qualitativamente non esaltante, cena presso una catena di ristoranti specializzata in carne (sono ormai presenti in tutta Italia).

Nonostante ci fosse molta gente, tutti i tavoli occupati, tutto è filato liscio. Ordinazioni prese a tempo di record. Portate arrivate in modo contemporaneo nei tempi corretti. Qualità nella norma, ossia quella che ci si aspetta in un locale come quello. Servizio senza pecche, nonostante i camerieri fossero perlopiù ragazzi molto giovani e con un’aria non troppo felice di lavorare anche di domenica. Conto che non lascia margini di interpretazioni: è quello che ci si aspetta ed è corretto sulla base di quel che si è mangiato.

Si dirà: “beh, grazie, se decidi di non puntare sulla qualità che può garantirti un ristorante, allora…“.

E invece no, o meglio, il discorso merita un approfondimento.

Per fortuna di chi scrive, e quindi della famiglia in oggetto, non è una questione di prezzo. Quando decido di mangiare fuori non penso a quanto spenderò. E’ capitato di spendere 120 euro come di spenderne 20. Non è importante, almeno per me. E infatti, tutte le disavventure elencate qui sopra sono avvenute in locali di livello medio-alto, come ho già detto.

Il problema è che ormai si è arrivati al punto che, piuttosto che correre il rischio di vivere un’esperienza negativa o, al peggio, di viverla e di dover anche litigare con qualcuno, cameriere o titolare che siano, si preferisce andare sul sicuro e puntare, quindi, sul ristorante di una catena.

Infatti, quando scegli il ristorante di una catena, sicuramente non ti aspetti di gustare le prelibatezze dell’Osteria Francescana, ma sai che avrai:

  • prezzi che conosci già (perché sicuramente ci sei già stato);
  • servizio nella norma ma fondamentalmente buono;
  • la qualità che ti aspetti, ossia né esaltante né terrificante;
  • difficilmente ti troverai a litigare perché tutto funziona in modo che anche le controversie vengano assorbite in modo standardizzato.

E proprio in questo termine: “standardizzato” che si trova il segreto dei ristoranti di queste catene.

Siccome, appunto, ci sono decine di punti vendita in svariate città italiane, tutto deve funzionare nello stesso modo da Torino a Palermo, senza distinzione. Un po’ come ha sempre fatto McDonald’s, in tutti i ristoranti del mondo, e che ne ha decretato, tra le tante cose, il successo.

E quindi, devono esserci non solo le stesse portate cucinate allo stesso modo, ma anche le stesse procedura di vendita (e di incremento della vendita, come vedremo tra breve), e di risoluzione dei potenziali problemi.

Come spiego nel mio libro “Ricetta Vincente, come avere il ristorante sempre pieno di clienti nonostante la crisi“, ciò che può sembrare assurdo al 90% dei ristoratori italiani, ossia la possibilità di replicare il successo del proprio ristorante aprendo anche un secondo locale, è, in realtà, assolutamente possibile.

Non che sia semplice, certo. Ma standardizzando il funzionamento del ristorante, trovando la propria specializzazione o la propria identità unica e distinguibile, e applicando le strategie di acquisizione clienti, di fidelizzazione degli stessi e di incremento della spesa media del cliente, allora sarà possibile far rendere al massimo il proprio locale e, perché no, duplicare il successo dello stesso aprendone un secondo.

Tornando però all’argomento del post, è bene riflettere attentamente sul seguente aspetto: sempre più persone, pur disponendo di una discreta capacità di spesa, opta, consapevolmente o inconsciamente, per un locale appartenente ad una catena, piuttosto che scegliere un ristorante tra quelli più vicini al luogo in cui si trova.

Non si tratta di una mia supposizione, è la realtà. E lo dimostra il fatto che questi locali continuano a proliferare e a crescere mentre i ristoranti “normali” sono spesso in difficoltà e il tasso aperture-chiusure ogni anno è decisamente e inesorabilmente negativo.

Siccome non mi ritengo particolarmente sfortunato né particolarmente abile ad andarmi a cercare i locali “sfigati” ma anzi, procedendo con metodo alla scelta dei locali in cui pranzare o cenare, eppur trovandomi costantemente a vivere esperienze negative o comunque con ampie pecche, credo che lo stesso capiti alla maggioranza delle persone.

Certo, c’è chi è più sensibile e intollerante e chi si lascia scivolare addosso le cose, ma il risultato non cambia: i problemi che si trovano ad affrontare ogni giorno i ristoratori italiani sembrano siano pronti a dominarli.

E’ un mestiere che è cambiato e la figura del proprietario-cuoco-caposala che fa un po’ tutto lui è destinata a soccombere, così come quella del ristorante indifferenziato che pur fino a 10 anni fa prosperava senza grossi problemi.

Oggi il ristoratore è un imprenditore e, come tale, si occupa della gestione del locale, del prodotto (i piatti e le materie prime), dell’acquisizione clienti, delle strategie di marketing e di molte altre cose ancora. Pensare, come purtroppo fanno ancora in troppi, che basta lavorare bene secondo il principio: qualità, convenienza e cortesia, è retrogrado e dannoso.

Il mio è sempre un approccio molto pragmatico e che, lo so, mi attira tante critiche (e insulti), ma non ho affatto intenzione di cambiarlo: sono francamente stufo di ristoratori che sono convinti di saper fare tutto nel migliore dei modi e di essere fedeli al motto: “se lavoro bene, con impegno e onestà, i risultati arriveranno, non mi serve altro” e poi, nella realtà, questi risultati non arrivano o non arrivano più.

Non sempre, anzi, quasi mai, i ristoranti di maggior successo sono quelli in cui si mangia meglio. E talvolta anche i ristoranti delle grandi “star” televisive non ottengono grandissimi margini di guadagno (anche perché i loro guadagni spesso sono altrove, ossia in tv, appunto, o tramite le sponsorizzazioni), a dimostrazione del fatto che il concetto “qualità-convenienza-cortesia” è ormai assolutamente superato.

Mi sono chiesto tante volte perché i ristoranti italiani, nonostante la crisi e tutti i problemi che si trovano a dover affrontare, abbiano le lacune di cui tutti i clienti sono a conoscenza.

Spesso è incompetenza, certo, perché in tantissimi in questi anni si sono buttati su un lavoro pensando che fosse tutto molto semplice.

Talvolta è arroganza, perché il ristoratore, per sua natura, è uno che deve avere pelo sullo stomaco per mandare avanti la baracca, e il ristorante è una baracca molto difficile da governare e, in quanto tale, egli crede di non aver bisogno dei consigli e dell’aiuto di nessuno, men che meno da parte di persone che nella vita non hanno mai avuto un locale e non sono abituate a “sporcarsi le mani”.

Quasi sempre è incapacità di stare dietro ai cambiamenti, di comprendere che i clienti non sono polli da spennare e che, anche se cresce la maleducazione, sono sempre loro ad avere il coltello dalla parte del manico.

Si può pensare che TripAdvisor sia un sistema truffaldino; si può credere che Facebook serva solo a far perdere tempo alle persone; si può ignorare Instagram e vivere come se non esistesse e si può restare nelle proprie convinzioni sul marketing, ma poi alla fine sono i risultati che contano. E i risultati sono condizionati anche da TripAdvisor, anche da Facebook, anche da Instagram e anche da quel che i clienti leggono e scrivono sui social.

C’è, specie nei ristoratori delle località turistiche, la convinzione che, per loro, le regole siano diverse, così come vale per le città d’arte o per le zone di maggior passaggio, ma presto anche per loro arriverà il momento della resa dei conti.

Ho parlato delle strategie per attirare i turisti in una località turistica in questo articolo, che ti invito a leggere: “Come attirare i turisti verso il tuo ristorante: la banale strategia che puoi applicare subito“.

Le persone consultano sempre più i siti internet, i social network ed i siti di recensioni prima di entrare in un locale, anche nelle località turistiche e di passaggio. Avere referenze negative da parte dei clienti sarà sempre più causa di problemi. Già oggi ci sono, anche nelle località turistiche, ristoranti che hanno bisogno dei buttadentro e quelli che, invece, lavorano solo su prenotazione, tutti i giorni.

Il mestiere del ristoratore è profondamente cambiato e solo chi riesce a cavalcare l’onda del cambiamento potrà continuare a garantirsi il successo a cui auspica.

Il dato di fatto è questo: sempre più persone non riesce a cogliere la differenza tra il ristorante di una catena e quello aperto da 30 anni o più che è esattamente uguale ad altri 1000 nella stessa città dove, peraltro, è difficile portare a termine una cena senza avere problemi.

Per evitare l’emorragia di clienti verso questi locali e saper, invece, valorizzare la propria idea di cucina, la propria identità, la propria specializzazione, la propria competenza, occorre agire sui seguenti punti:

  • Rivedere le procedure di selezione del personale;
  • standardizzare le procedure in cucina e, ancor più, in sala;
  • imparare a risolvere le problematiche che insorgono con i clienti in modo positivo;
  • creare, e comunicare, l’identità del proprio ristorante, rendendolo diverso dalla massa di ristoranti tutti uguali;
  • applicare le strategie di acquisizione clienti in modo da avere un flusso costante di nuovi clienti;
  • fidelizzare i clienti;
  • far aumentare la spesa media della clientela con procedure di up-selling e cross-selling;
  • imparare ad utilizzare tutti gli strumenti che possono essere utili per acquisire e fidelizzare i clienti, dal sito web a Facebook, da Instagram alle email;
  • scoprire il sistema per sollecitare, ed ottenere, recensioni positive nei vari siti e social.

Tutte cose di cui parlo nel mio corso gratuito: “Marketing per la Ristorazione” che puoi scaricare gratis cliccando il banner qui sotto:

 

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Commenti

  1. Domy dice

    Caro Giuseppe sei facilmente americanizzabile,dissento totalmente da quello che dice grazie a questo pensiero mandiamo a puttane secoli e millenni di cultura culinaria e di bio diversità,Mac donalds o altre catene potranno anche darti delle briciole Di lavoro ma sicuramente avrai fatto del male ai tuoi figli.grazie a questo concetto in futuro sarai costretto a mangiare ,non per tua scelta ma per imposizione commerciale,le peggiori schifezze americane che tu stesso hai promosso.sei il figlio ideale di questo paese.con affatto domy “il Borgo del tempo perso”ciao

    • Emiliano Lemma dice

      Domy (tra l’altro, io mi chiamo Emiliano, non Giuseppe), onestamente non capisco il tuo punto di vista.
      Non c’è nessuna imposizione commerciale ma c’è una libera e legittima scelta da parte dei cliente-consumatore. E’ lui che decide le sorti delle attività.
      E comunque mi pare, con tutto il rispetto, che tu non abbia compreso il senso di quel che ho scritto.
      Hai letto che io spero che siano le catene a dover trionfare? Hai letto male!
      Io ho scritto che, per salvaguardare la tradizione della cucina italiana e della ristorazione italiana sopratutto, occorre rimboccarsi le maniche e lavorare con più professionalità, più attenzione al servizio, standardizzando le procedure (si sbagliano ancora le comande! Ma perché non usare un tablet per le ordinazioni?), imparando a usare le strategie di marketing!
      Ma il ristoratore italiano medio risponde che è colpa dei clienti, di tripadvisor, delle tasse, di Renzi, dei ragazzi che non hanno voglia di lavorare… e che per avere successo basta lavorare bene. E allora, perché non ce l’hanno, questo successo?
      Perché le catene crescono e la gente comincia a preferirle al ristorante tradizionale e indifferenziato? I motivi li ho spiegati nel post.
      Solo che è molto più facile travisare quanto si legge piuttosto che mettersi in discussione o almeno mettere in discussione la categoria.

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