La pizzeria da asporto che asporta solo al sabato – Podcast Ricetta Vincente

Nuova puntata del podcast: Ricetta Vincente, la prima trasmissione dedicata ai ristoratori italiani.

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In questa puntata, si parla del primo caso di studio: il titolare di una pizzeria della provincia di Roma, che ha difficoltà ad ampliare il suo giro di affari, soprattutto nei giorni della settimana.

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Di seguito, il testo relativo alla puntata.

D. Nuova puntata di Ricetta Vincente, il primo podcast per la ristorazione.

Abbiamo deciso di cambiare la programmazione del podcast perché, da quando abbiamo deciso di richiedere a chi ci ascolta di inviare la propria storia, siamo stati subissati di domande di ristoratori che hanno chiesto di parlare della loro situazione. Pertanto, abbiamo deciso di intervallare la programmazione normale, con alcune di queste puntate aventi come oggetto, appunto, un caso di studio.

Oggi parliamo di Luigi, ristoratore che gestisce una pizzeria da asporto di Monterotondo (Roma). Pizzeria che consegna anche a domicilio, e sono gli unici a farlo anche nei giorni settimanali nel paese; 8000 consegne al mese, di cui 50 al sabato. Fino ad oggi ha investito in: pubblicità al cinema, cartelloni pubblicitari, volantini, manifesti. Da due anni, nessun investimento nel marketing.

Da qualche tempo, la crescita del locale si è fermata.

L’obiettivo di Luigi è quello di aumentare il fatturato anche nei giorni settimanali, quando si fa poco. Questo è il problema per il quale il ristoratore chiede l’intervento di Emiliano Lemma.

Allora, ti ringrazio per l’introduzione, si tratta di un tipo di attività difficile, molto inflazionata, con molta concorrenza, anche se non sappiamo quanta. Monterotondo è una cittadina di 40.000 abitanti, se pensiamo che in una cittadina come questa sono presenti più pizzerie da asporto, si comprende quanto sia difficile stare a galla in un settore come questo.

Vicino dove abito io, è sorta, 25 anni fa, una delle prime pizzerie da asporto della provincia di Torino. Ci andavo io da ragazzo, la mangiavamo davanti alle scuole, ai giardinetti. Questa attività è stata tra le prime ed è andata alla grande, fino a fare un franchising con più punti vendita. Oggi vanno ancora discretamente bene ma non possono attirare lo stesso numero di clienti di una volta, a causa della concorrenza.

Anche perché un’attività come questa è difficile da differenziare. Come puoi specializzarti, se fai pizza da asporto?

Puoi puntare su prezzo e qualità, come in tutte le attività generaliste e questo porta a grandi difficoltà man mano che la concorrenza si fa agguerrita. Ma vedremo in seguito come è possibile comunque fare qualcosa per rendersi diversi dalla concorrenza.

Luigi però ha fatto un errore: ha ammesso di aver smesso di investire in pubblicità. E lo capisco, perché dopo aver buttato soldi in manifesti e pubblcità al cinema, senza ottenere risultati, è inevitabile preferire di risparmiarsi quel denaro.

E’ però sbagliato arrendersi e smettere di investire. Se le cose vanno come stanno andando, come pensi di risollevarti? Come possono cambiare le cose? La qualità, è quella. Il brand è quello. La concorrenza, è quella. Cosa può capitare perché le cose migliorino? Può solo capitare che le cose possano peggiorare: basta che ti apra un concorrente a due passi, che questo si prende una fetta del tuo giro di affari!

E’ quindi un errore smettere di promuovere il proprio locale. Luigi afferma di aver acquistato un nostro corso (non dice quale), ma di non avere tempo per applicarlo. E questo è un problema: DEVE trovare il tempo per applicarlo!

Quando parliamo di marketing, non significa che debba essere il titolare del locale a curare tutto: ciò che è importante è che egli conosca tutte le strategie e che si metta in testa che il marketing è indispensabile nella propria professione. Guardo il sito del ristorante e vedo un bel forno a legna: immagino che egli non si sia mai posto il problema se mettere un forno a legno o non metterlo affatto. Beh, grazie, in una pizzeria è indispensabile avere un forno!

Certo, ma è indispensabile anche investire nel marketing, perché se è vero che senza forno non fai le pizze, è pur vero che senza marketing queste pizze non le vendi!

Sto estremizzando, ovviamente, perché questa è un’attività che funziona, non è in crisi. Però vuole fare di più e, per farlo, ha bisogno di investire nel marketing.

Questo ristoratore per migliorare la propria situazione deve trovare il modo per specializzarsi. Come può fare però, Luigi, a ottenere questo difficile risultato?

E’ difficile differenziare una pizzeria da asporto. Inoltre, ci sono ottime pizzerie da asporto ma la pizza, portata a casa, non è mai buona come quando la gusti nel piatto.

Qualcosa mi viene in mente, però, per differenziare una pizzeria dalle altre. Penso ad esempio all’utilizzo di farine speciali, integrali, a pietra, per intolleranti. Io, ad esempio, quando trovo una pizzeria che usa anche la farina integrale, la ordino volentieri perché ho problemi a digerire la pizza con la farina bianca. Se i tuoi concorrenti non lo fanno, puoi farlo tu. Anche l’utilizzo del lievito madre, e altre cose ancora.

Chiariamoci: Luigi può dire, giustamente: se io ora mi metto a dire che faccio solo pizza integrale, io mi perdo tutto il resto della clientela. Non è così. Quando ti vuoi specializzare devi comunicare qualcosa che ti differenzi.
L’errore che fanno tutti è quello di trovare la propria idea differenziante, e poi non lo comunicano. Errore!

Non devi smettere di fare quel che fai, ma devi studiare la concorrenza e fare qualcosa che gli altri non fanno. Senza smettere di fare quel che si è sempre fatto, ma smettendo di comunicare di essere “una pizzeria per tutti”, ma di essere la pizzeria specializzate nel…

Lui nel sito parla di “specializzati nella consegna della pizza a domicilio”. Non è una grande specializzazione, lo fanno praticamente tutti.

Tra l’altro, nell’email Luigi mi ha scritto che: “siamo gli unici che consegnano a casa anche in settimana, e siamo gli unici a farlo in paese”. Ma perché non lo scrivi nel sito? Gli altri non lo fanno e tu sì? Ma devi dirlo ovunque! Anche nel bigliettino e nell’insegna. Lui ha scritto: pizzeria da asporto forno a legna. Ma quello non è un elemento differenziante. Ce l’hanno tutti il forno a legna. Scrivi: Pizzeria da asporto consegna a domicilio tutti i giorni!

Ma andiamo ancora oltre. Si può pensare di dare la birra in omaggio. Lo fanno in molti? Ok, facciamo altro. Pizza calda in mezzora a casa o è gratis. Nel marketing è fondamentale la garanzia. Si chiama: inversione del rischio. Sono così sicuro di quel che faccio che ti garantisco che ti consegno la pizza calda altrimenti te la mangi gratis. Questa è una bella idea. Prendila, mettila da tutte le parti, comunicalo ovunque tu possa: i tuoi concorrenti questo non lo fanno.

La cosa fondamentale è evidenziare quel che tu fai e che i concorrenti non fanno. Ma veniamo alla strategia: cosa consigliamo a Luigi di fare, in modo pratico, per avere più clienti durante la settimana?

Abbiamo visto dunque delle idee che differenzino la pizzeria di Luigi. Però poi servono delle strategie pratiche, perché non è che se scrivi che consegni le pizze in mezz’ora o è gratis, allora tutti verranno da te. Se non lo comunichi, non lo saprà nessuno.

Non c’è una sola strategia che funziona, ma c’è un insieme di strategie che, applicate tutte assieme, portano risultati.

La prima cosa che occorre fare è creare un’offerta di facile comprensione e molto vantaggiosa per il cliente che sia, appunto, dedicata solo ai nuovi clienti. Uno sconto, la birra omaggio, una pizza omaggio ogni due. Non avere paura: non ti sto dicendo che devi regalare la metà delle pizze, perché andresti in fallimento. Ti sto dicendo che, per un mese, solo ai nuovi clienti, regali una pizza su due. Il tutto, con una scadenza ben precisa e valida SOLO nei giorni che Luigi stabilisce, non certo nel fine settimana.

Questo perché si fa? Perché ci sono, a Monterotondo, tante persone che ordinano le pizze dai concorrenti di Luigi e che, vedendo questa offerta vantaggiosa, diranno: ah, interessante, proviamo!

Ma non possiamo fermarci qui, anzi. Il fatto solo di pensarle queste strategie, non ti porta niente. Anzi, accade che possono venirlo a sapere persone che sono già tuoi clienti e che possono risentirsi.

Devi creare delle inserzioni su Facebook Ads. C’è anche la possibilità di distinguere chi è cliente da chi non lo è. Crei questa inserzione con un coupon da scaricare per potersi avvalere di questa offerta. E, in questa fase, raccogli i dati dei clienti. Luigi ha già previsto questa cosa, perché ha già creato la tessera fedeltà. Quindi dimostra di essere una persona che ha voglia di innovare.

Però la tessera deve essere quasi obbligatoria. A cosa serve? A fidelizzare la clientela!

Tra l’altro, Luigi ha una tessera con la foto. Ma no! E’ una perdita di tempo! Crea una tessera carina ma che puoi compilare in 2 minuti.

Andiamo però a vedere la sua tessera clienti. E’ troppo complicata! Bisogna leggerla due volte per capire. Inoltre, non si capisce bene quali sono i vantaggi per chi la richiede. Meglio dire: ogni 10 pizze ne hai 1 in omaggio.

Paradossalmente potrebbe mettere la consegna gratuita sempre… oppure solo in determinati giorni, non so.

Nella tessera scrivi: tutti i giorni tranne i festivi, togli i pre-festivi, le ricorrenze, il 10 %, nei giorni martedì, mercoledì e giovedì… troppo complicato!

Ma poi, se hai un cliente che ogni sabatao prende 3 pizze, ma regalagliela una pizza ogni 10! Non ti costa niente e fidelizzi per sempre il cliente!

I vantaggi per il cliente devono essere reali e chiari. So che lui avrà i suoi dati e la sua esperienza per formulare questa offerta per chi ha la tessera fedeltà, ma da esterno, ti dico che non funziona. Troppo complicato. Inoltre, egli spiega che i vantaggi non sono validi per le pizze da asporto. Non va bene: la tua è una pizzeria da asporto, non puoi escludere una fetta così rilevante di clientela.

Noi parliamo sempre di strategia di ingresso: per attirare i clienti non devi guadagnarci, devi solo attirare i clienti e pagarti le spese, andare a pari.

Anche il discorso relativo alla garanzia: è difficile da capire e accettare, ma saranno molte più le persone attirare da questa strategia rispetto a quelli che ti chiederanno il rimborso. Si chiama inversione del rischio perché togliamo il rischio che ha il cliente e ce lo assumiamo noi.

Fai le promozioni per attirare i clienti, senza guadagnarci. Quando ci guadagnerai? Quando il cliente arriverà per la seconda, la terza e la quarta volta! Lì inizierai a guadagnare.

Ora chiedo, però: Luigi, cosa te ne fai dei dati dei clienti? Non lo sappiamo, purtroppo so che tanti fanno le tessere ma poi non utilizzano i dati che raccolgono. Sono dati molto preziosi, perché tu puoi contattare, con le email, tramite l’email marketing, tutti i tuoi clienti, mandando loro nuove promozioni, per convincerli a tornare.

Infine, abbiamo il marketing di contenuto.

Peraltro, Luigi ha già impostato il blog…

Certo, avendo acquistato un nostro corso, sa che noi parliamo molto di questo. Ha scritto un bel post: 10 errori che si commettono preparando la pizza a casa. Ottimo! Peccato si sia fermato. Deve andare avanti con questi articoli. L’ha scritto uno il 16 agosto e stop. Scrivine altri su questo tema, oppure quelli, come parla nel sito, relativi alla digeribilità della propria pizza, spiegando perché la sua pizza si digerisce meglio, citando articoli scientifici e prove. Questo è marketing di contenuto.

Come porta nuovi clienti questa cosa qui?

Questi articoli li devi fare leggere. Il fatto che Luigi abbia scritto questo articolo, non significa che qualcuno lo abbia letto. Forse non è neanche un articolo originale. Sarebbe meglio scriverli originali. Ma questi post vanno presi e condivisi sulla propria pagina Facebook. E poi vanno diffusi con delle inserzioni a pagamento su Facebook Ads. A quel punto, possiamo anche fare il remarketing.

Remarketing di cui abbiamo già parlato ma è il caso di spiegarlo meglio.

Sì, ne parleremo meglio. Qui diciamo che andremo a fare delle azioni di marketing, laddove abbiamo già fatto del marketing! In pratica, andiamo a mettere un pixel di monitoraggio che traccia gli utenti che leggono il post. Si tratta dunque di persone interessate all’argomento che, se abitano in zona, potrebbero diventare dei clienti. A quel punto, mandiamo loro delle nuove inserzioni mirate per attirarli nel nostro locale.

Nel mio corso Facabook Vincente per ristoranti spiego nei dettagli come si utilizza questa strategia.

Se il post l’hanno letto 500 persone, hai 500 persone in target, che potrebbero essere tuoi clienti ma non lo sono ancora. Allora dovrai creare campagne specifiche da mostrare SOLO A LORO, solo alle persone che hanno letto quel post del blog, per convincerli ad aderire a una promozione.

Riepilogando, quindi, parliamo di strategie ad ampio respiro: c’è la ricerca di un’idea differenziante, qualcosa che li renda unici rispetto ai concorrenti; la creazione di un’offerta di ingresso, una promozione e la sua divulgazione attraverso le campagne su Facebook; la raccolta dei dati; la creazione del blog e il remarketing…

Sì. Una sola strategia non è sufficiente. Si tratta di cambiare prospettiva: cosa pensano i ristoratori italiani? Che la pubblicità si faccia una tantum, un giro di volantini e stop per un anno. No, il marketing è un pilastro del tuo lavoro e, quindi, deve essere sempre attivo. Devi sempre trovare nuovi clienti, fidelizzarli, comunicare con loro tramite i social, eccetera, eccetera.

Si tratta di qualcosa di impegnativo. Non la puoi delegare al cugino, all’amico. Luigi è uno che si è dato da fare, che sta studiando, ma poi, per mancanza di tempo o per la scarsa competenza tecnica, non è riuscito ad andare avanti. Come si risolve questo problema

Si risolve studiando e trovando il tempo per fare queste cose. QUal è il momento in cui è più libero? Al mattino? Lo so che ci sono sempre impegni, ma deve ritagliarsi mezz’ora al giorno in cui legge, studia, si guarda un video, fa formazione. E poi, programma queste strategie. Non è in grado di farcela da solo? Secondo me può farcela, visto quel che ha già fatto. Ma non ci sarebbe niente di male. Anche noi, io e Omar, nelle nostre aziende, ci dividiamo i compiti.
Luigi deve conoscere il marketing, studiare la strategia. Poi può cercare chi metterà in pratica il tutto. Non verrà l’esperto che gli racconta palle e gli frega i soldi. Luigi gli dirà: la strategia è questa, ora mettiamola in pratica, tu devi, tecnicamente, fare questo. Metti in pratica ciò che io ti ho detto di fare. Lascia meno discrezionalità possibile al tecnico. Al cameriere dici cosa fare, senza lasciargli l’iniziativa. Con tecnico devi fare così: creami questa campagna. Inserisci il pixel di monitoraggio. Tu devi sapere di cosa hai bisogno. Non un consulente.

Luigi è già una persona che le cose le fa, non si lascia abbindolare. Pertanto, dovrebbe darsi ancor più da fare. Gli altri ristoratori dovrebbero imitarlo, smettendo di credere a chi promette miracoli senza poi darti alcuni risultato.

Ci sentiamo la prossima settimana per una nuova puntata.

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