Ecco perché il 50% dei ristoranti dovrebbe chiudere e fallire

Lo so, sei arrivato su questo post attirato dal titolo provocatorio e potresti pensare che si tratti di una manovra di “marketing” di bassa lega atta ad attirare i click da parte dei ristoratori, con l’intento di piazzare qualche copia di un libro o qualche click sugli annunci pubblicitari (che non troverai).

E invece no. Non troverai alcuna ritrattazione da parte mia, non farò marcia indietro e sono pronto a prendermi gli insulti.

Non fa niente. Me li aspetto, gli insulti. Ma mi sono francamente stancato di leggere cose come quelle che vedi in figura:

sfogo di un ristoratore in crisi

Purtroppo, in Italia, ci sono troppi ristoranti. E, per la maggior parte, sono gestiti in modo non professionale. Si tratta di persone che hanno la passione per la cucina e pensano che cucinare due piatti in 3 ore per la famiglia e gli amici sia la stessa cosa che aprire, gestire e far prosperare un’impresa che opera nel campo della ristorazione.

Indice:

Un ristorante è un’impresa. E un’impresa non si gestisce solo concentrandosi su quel che si mette nel piatto dei clienti.

Giusto l’altro giorno un amico, che nella vita fa l’infermiere presso una clinica ospedaliera, mi ha detto: “voglio aprire un ristorante di pesce vicino all’ospedale. Ho già trovato un cuoco, è bravo. Basta che cucini dei bei piatti al prezzo giusto e avrai successo. Che ci vuole?”.

Ecco, che ci vuole?

Cosa serve per portare al successo un ristorante

Ci vuole preparazione. Ci vuole studio. Ci vuole esperienza. Ci vogliono soldi.

Non solo.

  • Ci vuole conoscenza di cosa vuol dire gestire un’impresa.
  • Ci vuole conoscenza di come si seleziona e gestisce il personale.
  • Ci vogliono conoscenze di marketing.
  • Ci vuole ricerca, studio delle materie prime, studio della concorrenza.
  • Ci vuole un’analisi di mercato per capire cosa c’è e cosa manca nella zona nella quale si vorrebbe operare.

Avere un ristorante è tutte queste cose.

O meglio, avere un ristorante che diventi un’impresa in grado di generare utili e lavoro per le persone.

Pertanto, sono stanco delle centinaia di articoli di risolutori di problemi della ristorazione che allisciano il pelo a chi ha un ristorante che fa schifo, nel quale i clienti capitano per sbaglio una volta e non tornano più, con personale pagato poco e spesso in nero che poi lavora di merda, con titolari arroganti che trattano male dipendenti e clienti, e senza alcuna competenza su come si gestisce un’impresa e su come la si promuove.

Basta!

E sono anche stufo di leggere le lamentele dei ristoratori che se la prendono, nell’ordine, con:

  • Renzi, il Governo, ma anche Berlusconi, Andreotti e Cavour;
  • Le tasse, la burocrazia, i controlli;
  • La concorrenza delle sagre di paese;
  • La concorrenza dei locali etnici;
  • La concorrenza dei take-away;
  • Gli Chef stellati e i programmi televisivi;
  • I clienti arroganti, maleducati e squattrinati;
  • I siti di recensioni;
  • La pretesa dei clienti di esprimere la loro opinione sul ristorante nel quale hanno cenato o pranzato.

Basta!

Se fai parte di queste categorie di ristoratori, penso sia meglio che tu smetta di leggere, perché proseguendo ti arrabbierai davvero. Rischi di rovinarti la giornata e potresti poi prendertela con i tuoi incolpevoli camerieri o con il malcapitato cliente che oserà farti una richiesta appena fuori dalla norma.

Se invece hai un ristorante che fa fatica a decollare o a recuperare i fasti del passato e pensi che, sì, tutte le cose che ho elencato prima abbiano la loro valenza e influiscono sui tuoi problemi, ma vuoi porre rimedio a questa situazione e sei disposto a fare qualunque cosa per farcela, allora continua a leggere.

cliente ristorante

Perché il tuo ristorante potrebbe chiudere

La verità è una sola: se hai un ristorante come tanti, senza una specializzazione, senza una storia, senza una tradizione, senza delle portate che si facciano ricordare (in positivo), e se, nonostante questi problemi, non hai neanche provato a promuoverlo in modo adeguato, perché ritieni che il marketing sia tutta fuffa e sia solo l’ultimo ritrovato su internet per spillare soldi alla povera gente che lavora, allora meriti di fallire.

O cambi, o fallisci. O scappi prima che sia troppo tardi.

Mi spiace, ma è così.

E mi spiace sul serio, perché so che sei una buona persona e ti che ti fai un mazzo così dalla mattina alla sera. Ma non basta.

Fare il ristoratore non richiede solo fatica fisica e mentale, ma anche essere pronto a cogliere i cambiamenti, i gusti dei clienti, le mode, le tendenze. E bisogna sempre studiare.

Sì, lo so, un tempo non era così. Vent’anni fa davvero bastava avere un bel locale, pulito, con un cuoco capace, con delle materie prime di qualità ma non troppo costose e del personale gentile per riuscire a prosperare. Certo, magari non ci si arricchiva, però si stava in piedi. Si manteneva la famiglia e lo stesso facevano i camerieri, i cuochi, i fornitori.

Oggi non è più così. Fattene una ragione.

Oggi c’è la crisi, la gente ha meno soldi, la gente va meno al ristorante.

Pertanto, ci sono troppi ristoranti che si devono dividere la piazza.

Se prima le persone che uscivano a cena fuori erano, per esempio, il 20% ogni settimana, oggi è il 10%, se va bene. Significa che almeno metà dei ristoranti è di troppo. E’ fuori mercato. E chiuderà. Sì, purtroppo chiuderà.

Siccome però non mi piace lanciare il sasso e ritirare la mano, ora ti spiego perché tutte le motivazioni che i ristoratori adducono per giustificare i loro problemi, sono poco realistiche e mascherano, invece, l’esistenza di altri problemi.

E’ colpa del Governo. Avremo sempre un Governo e sarà sempre eletto dagli italiani. Spiace dirlo ma abbiamo i governanti che ci meritiamo. E, nonostante questo governo, ci sono ristoranti che hanno successo. Anche se non sono “stellati”, anche se non sono famosi. E sono nella tua stessa città. Magari nel tuo stesso quartiere.

Le tasse, la burocrazia, i controlli. Tutte cose brutte (oddio, le tasse sono necessarie… magari fossero più giuste sarebbe meglio…) ma che esistono per tutti. E non ci si può fare niente. O chiudi l’attività e cerchi lavoro da dipendente, o ti adegui. Tra l’altro, come si spiega in questo articolo, ci sono svariati modi per risparmiare sulle tasse e su come organizzare la tua attività in modo che sia più efficiente. Purtroppo questo aspetto è spesso ignorato da chi ha un’attività.

Fare impresa significa, anche, gestire le risorse, fare scelte strategiche, trattare con le banche, comprendere quando e come investire gli utili eccetera. Se non lo sai fare, devi imparare.

La concorrenza delle sagre di paese, dei locali etnici, dei take-away e delle tavole calde con menu a 7 euro. Guarda, in questo caso te la butto giù secca: se davvero questi locali ti “fregano” clienti, allora il problema non è la loro esistenza, ma la tua. Sì, perché se il tuo locale è così anonimo, indifferenziato, poco attrattivo, sconosciuto, da mettersi in concorrenza con la clientela tipica dei kebabbari, delle sagre e dei bar che propongono pasti a 7 euro, allora sei messo male.

concorrenza kebab

Significa che la gente ti considera alla stregua di quei locali. Ed è grave.

Il marketing per la ristorazione come unica soluzione

Significa che non hai saputo differenziare la tua proposta e distinguere la tua offerta. Sei percepito come uguale a loro.

Poi magari non lo sei, sei più bravo, i tuoi piatti sono migliori, le materie prime impiegate sono pregiate, però, evidentemente, non lo sai comunicare. Perché il tuo target non deve essere quello delle sagre o dei kebabbari, ma quella che cerca un certo tipo di cucina. E se questa non sa che esisti, è un problema. E sai come si risolve? Con il marketing!

Sì, perché il marketing, o perlomeno, il metodo che insegno io in “Ricetta Vincente“, ti insegna a:

  • differenziare il tuo locale;
  • a farti conoscere trovando nuovi clienti;
  • a fidelizzare la clientela;
  • a far aumentare la spesa media del cliente;
  • a saper comunicare in modo adeguato;
  • a diventare, nel tuo piccolo, famoso.

Posso assicurarti che i locali di maggior successo della tua città, dei kebabbari, delle pizzerie al taglio e delle sagre se ne fregano altamente. E’ un po’ come nello sport. Certo, una volta l’anno Djkovic perde contro il n° 50 del mondo, ma in genere, pur partecipando alle stesse competizioni, fanno un altro sport. La Juventus può perdere contro il Sassuolo, ma poi vince il campionato (e scusa se ho usato un esempio che potrebbe offenderti).

Anche nel caso delle recensioni si comprende chi è destinato al fallimento e chi, invece, ce la farà.

Ci sono ristoratori, tanti a dir la verità, che vorrebbero prendere TripAdvisor e tutti gli altri e dargli fuoco.

Lo capisco. Il sistema è imperfetto e tanti, troppi, hanno trovato le falle e vendono recensioni farlocche che creano danni.

Ma il problema non è questo. Anche ai costruttori di carrozze trainate dai cavalli dei primi del ‘900 non piaceva la rivoluzione delle automobili con motore a scoppio, ma se ne son dovuti fare una ragione.

Il sistema è imperfetto ma funziona. E, ciò che conta davvero è il fatto che:

per i tuoi clienti, il sistema delle recensioni è affidabile!

Ogni cliente di un ristorante, oggi, va sui siti di recensioni, le legge, le confronta con quelle di altri locali vicino al tuo, poi va sul sito del tuo ristorante, dà un’occhiata al menu, ai prezzi (che tu, ovviamente, hai pubblicato sul tuo sito, vero?), poi decide se prenotare. E, non credere, oggi l’utente di quei siti ha imparato che nessun ristorante può avere il 100% di recensioni positive e sa anche che alcune recensioni sono false o non realistiche.

E sa anche che spesso ci sono persone che recensiscono un ristorante che, in realtà, è fuori dal loro target. Mi spiego meglio: se per un ristorante di livello medio-alto leggi recensioni del tipo: “tutto buono, ma troppo caro“, in realtà una recensione del genere è positiva per il ristorante, perché terrà lontano chi privilegia il prezzo basso e, invece, attirerà chi è disposto a pagare la qualità.

I clienti sono molto più tecnologici, smaliziati e interessati rispetto a quanto tu possa pensare.

Perché i ristoratori odiano Masterchef

Gli Chef stellati e i programmi televisivi. La nuova frontiera dell’odio è quella nei confronti degli chef stellati e dei programmi di cucina in tv. I ristoratori dicono che questi programmi diffondono un’idea sbagliata della ristorazione ed è difficile dare loro torto. Ma non è questo il vero problema.

Il vero problema è che questi programmi hanno contribuito a creare nei clienti una aspettativa nei confronti di ciò che vorrebbero trovare nei ristoranti, che ha spiazzato i proprietari degli stessi.

L’attenzione alla preparazione dei piatti, alla professionalità dei camerieri, e, soprattutto, all’utilizzo delle materie prime, ha rappresentato un duro colpo per il ristoratore medio, abituato a mettere nel piatto la sostanza, non la rappresentazione, a fare la spesa con maestria ed esperienza, ma cercando di far quadrare i conti e, ancor di più, a trattare spesso con sufficienza il cliente, che al ristorante si sentiva un po’ in soggezione, come quando si va dal medico o dall’avvocato.

Oggi non è più così. Oggi il cliente esige rispetto, gentilezza, educazione e vuole conoscere ciò che gli viene proposto nel piatto.

E se non è soddisfatto, prende il cellulare e lo scrive su TripAdvisor.

Anche in questo caso, le cose non cambieranno, anzi. Purtroppo si assiste ad una dicotomia incoerente perché, da un lato, i clienti sono sempre più arroganti, vendicativi, smaniosi di rivendicare i propri diritti e che pretendono di avere tutto e di più pur spendendo il meno possibile mentre, dall’altro, pretendono di mangiare sempre come se ci si trovasse da Cracco.

Occorre farsene una ragione e imparare a gestire la situazione.

Infatti, oggi, e sempre più domani:

  • I clienti spesso sono arroganti, maleducati e squattrinati;
  • Sono pronti a “punirti” con una recensione cattiva, anche quando hanno torto;
  • La comunicazione, il marketing, l’apparenza, ma anche la sostanza, dovranno essere curati nei minimi particolari in un ristorante che vuole sopravvivere.

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Come evitare la chiusura del tuo ristorante

Non si sono vie di uscita nè scorciatoie. Il mondo è cambiato e occorre accorgersene prima che sia troppo tardi.

Il mondo della ristorazione è cambiato definitivamente e, più di altri, paga la contraddizione insita nell’italiano medio e non: si pretende tanto e si è disposti a concedere poco.

Però, e questo è il primo messaggio che voglio trasmetterti con questo lungo post, il coltello dalla parte del manico ce l’hannno loro. Sei tu ad avere bisogno dei clienti, non il contrario.

E’ triste ammetterlo ma è così. E se tu hai la pretesa, e l’arroganza, di fregartene di come la pensano i clienti, di ciò che scrivono nelle recensioni e nei social network, prima o poi farai la fine di quelli che chiudono.

Perché questa è la realtà. In Italia ci sono troppi locali, ristoranti, ristorantini, tavole calde e, la metà di loro, non sono realmente produttivi. Stanno in piedi perché c’è un titolare che si fa il mazzo e a stento riesce a far quadrare i conti. Ma prima o poi dovrà arrendersi all’inevitabile.

In piedi, nel giro di una decina di anni, resteranno la metà dei locali. Perché non è un business sostenibile quello di avere un’attività così complessa e costosa da portare avanti, ma che per lo più ha la maggior parte dei tavoli vuoti, sabato sera a parte.

Un ristorante o riesce a diventare un’impresa di successo, oppure è destinato alla chiusura. Perché oggi, da consumatore, è troppo facile rendersi conto di come, anche nei locali più rinomati, ci siano un sacco di imperfezioni. Non si riesce mai a trascorrere una serata al ristorante dove tutto funzioni alla perfezione. Che si tratti della pizzeria di periferia o del locale stellato in centro.

Ordinazioni sbagliate. Cameriere irritante. Pizza bruciata. Pasta scotta. Proprietario arrogante. Tonno avariato che manda all’ospedale una persona. Essere trattati da clienti di serie B rispetto ai tavoli vicini. Essere dimenticati dai camerieri per oltre un’ora. Pizza troppo grande rispetto al piatto che quindi viene toccata con le mani dal cameriere e tocca il tavolo.

Queste sono le esperienze che ho vissuto personalmente negli ultimi due mesi. E, attenzione, mi sono capitate queste disavventure in locali che conoscevo, e di cui mi fidavo. Che apprezzo. E che vanno piuttosto bene. Non oso immaginare cosa accada negli altri locali…

Ma, come diceva Totò, ogni limite ha una pazienza, e se oggi il cliente è disposto a tollerare le imperfezioni che sono riscontrabili ovunque, in futuro non sarà più così.

Pertanto, rinuncia all’arroganza e inizia a pensare al tuo cliente. Che, sì, ha dei difetti, è antipatico, odioso, maleducato. Ma ti porta i soldi. Stop.

Come rilanciare un ristorante in crisi

Se il tuo locale è in difficoltà, se non ha il successo che tu immagini esso si meriti, se, nonostante i tuoi sforzi organizzativi e lavorativi, di ricerca e di studio, i clienti non arrivano come vorresti, allora è il momento di iniziare a pensare come un vero imprenditore.

Perché questo è ciò che devi diventare: non più un ristoratore, un proprietario di un ristorante ma un imprenditore nel mondo della ristorazione.

E un imprenditore nel mondo della ristorazione è anche un esperto di marketing.

Intendendo, per marketing:

quell’insieme di strategie atte a posizionare un locale nella mente dei clienti grazie alla sua specializzazione e differenziazione, attirando un flusso costante di clienti in target che torneranno più volte e consiglieranno il locale con tutti i mezzi a loro disposizione.

Una definizione che può sembrare astratta e poco comprensibile ma che sta alla base di tutto il mio progetto “Ricetta Vincente“.

E che significa, in definitiva, che se hai un ristorante devi specializzarti e differenziarti rispetto alla concorrenza, mettendo in atto delle strategie di acquisizione clienti e di fidelizzazione degli stessi, sviluppando un meccanismo virtuoso di recensioni e passaparola e, per finire, studiando le modalità per aumentare la spesa media del cliente.

Tutte cose che insegno nel mio libro: “Ricetta Vincente, come avere il ristorante pieno di clienti nonostante la crisi” di cui puoi avere un’anteprima gratuita qui: http://ricettavincente.it/ricettavincente.html e sulle quali puoi iniziare a lavorare da subito.

E’ bene che tu comprenda che, siccome presto scoppierà la bolla dei ristoranti in Italia, e le chiusure si moltiplicheranno (ma considera che già da anni il tasso delle chiusure annuali è superiore, e di molto, rispetto a quello delle aperture), l’unico modo per far parte di quei locali che restanno in piedi è imparare a gestirlo come un’impresa.

Arrabbiarsi e augurarsi la morte dei siti di recensioni (“Io a TripAdvisor darei fuoco, mi ha scritto un ristoratore“), e continuare con testardaggine a lavorare come si è sempre fatto, non ti porterà niente di buono.

Iniziare a imitare i ristoranti di successo, nei quali ciò che davvero fa la differenza è la presenza di una gestione imprenditoriale e del marketing, è ciò che devi fare da subito.

Anche perché, come ho scritto in questo post: “Non illuderti: nè Cannavacciuolo né Gordon Ramsey porterebbero al successo il tuo ristorante“, ciò che davvero dovrebbe farti arrabbiare a proposito dei programmi tv come Masterchef e Cucine da Incubo è il fatto che, in queste, nessuno parli di ciò che davvero porta clienti in un locale: il marketing!

Non basta cucinare bene, presentare piatti impeccabili, rinnovare il locale e organizzare lo staff. Nei locali di successo questi elementi ci sono, ovviamente, ma non sono sufficienti.

Rifletti con attenzione su quel che ho scritto.

Se vuoi, arrabbiati e scrivi cosa ne pensi qui sotto, nello spazio dei commenti e condividendo questo post in rete. Una discussione su questi temi sarà utile per tutto il settore.

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Commenti

  1. Leo giacomucci dice

    Ci vuole tanta passione tanto sacrificio,devi iniziare questo mestiere quando sei giovane almeno 17 anni iniziando a lavare piatti e pentole in modo che quando sarai professionista hai tuoi apprendisti tu possa dire hai fatto un buon lavoro.

    • Emiliano Lemma dice

      Tutto vero. Ma non basta. E’ il solito concetto del “lavoro bene e questo basta”. Purtroppo non è così, ed è poi questo il senso del post

    • Ristorante Italia in Congo dice

      Leo,
      Emiliano ci dice di stare attenti perchè, anche se abbiamo mestiere, il difficile è farlo capire ai Clienti che non ci conoscono ancora. Vero è che anche Emiliano il suo piattino di ravioli da qualche parte lo deve fare uscire, questo è il suo lavoro e lo fa bene. Ho apprezzato, se posso dirlo il sarcasmo, da buon toscano quale sono dell’articolo ma Leo ci ricorda che la ristorazione è un vero mestiere e non ci si improvvisa mai… il “ristorante” è un insieme di variabili che anche noi alle volte non gestiamo al massimo. Penso che alle volte voi che commentate in questo settore, non teniate conto del divario che c’è tra la trattoria o il vinaio dei primi del novecento e gli chef (? e che siamo francesi?) cuochi moderni. Tra questi due estremi ci sono i ristoratori che hanno tirato su minimo due famiglie con formule semplici che sono sempre di attualità. Prego vedere le evoluzioni recenti dei cuochi stellati italiani a Parigi, chapeau, bravi !!! Per favore cerchiamo di riscoprire e difendere quello che di italiano possono offrire gli”artigiani italiani” della ristorazione soprattutto quelli che sono lontani da casa. Esilirante il fatto che un inglese (oh my God) possa difendere la cucina italiana in tutto il mondo, ti voglio bene Jamie e grazie Emiliano del tuo articolo che mi ha dato la possibilità di esprimermi. Ciao. Alessandro

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